企策轩1.国外品牌实力强大,本土品牌成长存在不足
改革开放以来,上海市大力发展外向型经济,通过吸引外资外企,助推上海经济的飞速发展。在此过程中,海外品牌纷至沓来,不少外资企业以品牌入股,并采取“技术+品牌”输出的策略,不仅节省了大量的产业资本,还通过品牌营销和品牌推广获得了巨大的市场收益,占据了市场重要地位。在许多高科技产业领域,实力强大的外资品牌对本土品牌发展形成了一定的挤出效应,使得上海企业自主品牌的发展面临巨大的外部压力。不少跨国公司通过合资或者实施并购等战略,收购重组上海企业自主品牌,使得一些本土品牌淡出大众视线。
在国外品牌的挤压下,目前上海的自主品牌,尤其是那些面向世界市场的自主品牌,多数集中在服装、日化、食品饮料等行业,消费层次不高、产品附加值较低、产品需求弹性小,导致上海的许多企业虽然拥有自主品牌,但利润仍十分微薄,且受技术、环境等非关税壁垒的制约日益加深,品牌发展空间有限。
2.“老字号”品牌亟待转型
“老字号”品牌是中国自主品牌的集中代表,它们的保护、传承和发展是中国品牌发展的核心。但在消费升级的背景下,整个老字号行业面临着新的历史机遇和重大挑战。据统计,目前中华老字号企业中仅有10%经营效率较好,70%可勉强维持现状,还有20%则处于长期亏损甚至濒临破产倒闭。上海老字号因在经营管理、产品创新、供应链打造等方面存在问题,很多企业陷入了发展瓶颈,亟须吐故纳新,再创历史辉煌。老字号企业亟须改变故步自封、踏步不前的心态,主动探索品牌、产品升级,积极开发新产品、新工艺,创造新业态、新服务,以适应新环境下的消费需求。资料显示,相较于2015年,2017年老字号企业入驻京东的品牌数增长达到229%。这是不错的信号,但老字号企业如何创新发展仍需要更深入、更宽广的路径探索。
3.企业产品创新不足,品牌培育滞后
产品是品牌的物质载体,品牌是产品的价值保障,品牌的持续发展与产品的创新升级有着极为密切的关系。近年来,上海一些国有企业对于产品创新的投入相对不足,不仅导致企业在关键核心技术领域创新能力薄弱,也削弱了自主品牌的产品基础,延缓了自主品牌的发展步伐。此外,根据品牌经济学理论,企业品牌的内涵主要包括知名度、美誉度和忠诚度三个方面,三者相辅相成,共同构成品牌的内涵体系。纵观当前上海本土企业品牌的发展情况,重知名度而忽视了其他两个方面的案例普遍存在,因此美誉度、市场忠诚度等方面已经成为阻碍上海品牌崛起的短板。
