企策轩在过去的十几年中全球品牌100强的演变反映了科技对品牌增值的巨大优势、全球金融危机的破坏性影响,技术创新的变革和关于健康的消费观念的转变。2006年在BrandZTM全球品牌十强榜单中,仅有谷歌和微软依然出现在2019年全球品牌十强排行榜中,他们都以各自的方式保持着品牌的活力与创新,顺应全球经济与市场发展的新趋势,为消费者带来更新换代的产品与服务。分析当今全球的品牌特征与新消费观念的转变,未来全球品牌的发展将呈现出以下可能的趋势：
(一)回归到市场：计划明天，销售今天
近年来,汽车品牌响应全球节能减排号召,纷纷制定了未来发展新能源汽车的战略规划。同时,汽车品牌也响应消费者的直接需求,其中许多人购买了耗油量大的大型SUV,尽管他们表示了对气候变化的关注和担忧。同样,石油和天然气品牌继续钻探,同时也将能源重心逐步转向天然气和可再生能源。汽车和石油天然气品牌都处于同样的紧张状态：在满足顾客需求的基础上维持一个业务,同时期望并帮助顾客创造一个他们明天生活的可持续的世界。而这两个行业需要长期的战略规划,持续投入巨资和复杂的博弈。这些都需要依靠各方面共同支持,如消费者研究报告、气候科学和不可知的地缘政治因素。
(二)品牌宗旨：更快的价值增长取决于自身定位
地缘政治的分歧,以及品牌是否需要采取立场的问题,使得品牌宗旨更加重要。消费者,尤其是年轻人,期望品牌有明确的战略定位和服务理念,往往不仅是为了改善消费者的生活,甚至是改善世界。因此,品牌需要为未来的增长奠定基础,而不是对过去增长的重新解释。品牌咨询机构BrandZTM发现品牌宗旨为品牌的其他生命体征的基础：创新、沟通、品牌体验和爱。在过去的12年里,具有明确品牌宗旨的品牌(如使生活更美好)的价值增长了3倍。
(三)合作：品牌间产生强大的协同效应
诸如物联网和自动驾驶等技术的出现,加速了B2B类(企业对企业)和B2C类(企业对消费者)科技品牌之间的互动交流与技术协作。汽车品牌与科技品牌的融合提升,促使利用智能手机数据实现个性化调整汽车座椅、方向盘和娱乐系统。有时,行业间的间隔或品牌多元化发展的强大源动力促使不同行业的品牌间产生更多的合作。比如,2017年2月20日,电子商务巨头阿里巴巴联合百联集团在上海宣布达成战略合作。百联集团是上海市国资委全资拥有的大型零售企业,是中国最大的多元化全业态零售集团。双方表示将基于大数据和互联网科技,在新零售技术研发、全业态融合创新、高效供应链整合、支付金融互联、物流体系协同等多领域展开合作。当日,深交所上市的百联股份在1小时内涨停。
(四)新与旧：年轻人追求复古作为现代的解毒剂
年轻人寻求最新、最快的应用程序,与此同时,他们还表示需要放慢速度。年轻人用手机耳机听音乐,他们也买了更多的唱片。虽然拍照手机的成像效果日渐精益,但是新一代消费者购买了更多的复古单反相机。精酿啤酒和精装可乐代表这种复古风格。20世纪90年代的服饰再次流行,高跟运动鞋也很流行。阿迪达斯的品牌价值今年增长了58%,超过其他品牌,部分原因是它的经典运动鞋非常流行。
(五)忠诚：品牌寻求可供出售的时刻
选择低廉的价格进行促销,以及品牌容易受到新品牌的冲击是消费者忠诚度很难培养的原因之一。此外,忠诚并不总是时髦的。基于个性化的自我表现,服饰消费者更愿意尝试混搭,设计个人风格而不是穿着同样的品牌或由设计师从头到脚设计的服装。同样,个人护理消费者会从众多品牌中挑选最新的护肤产品。为了应对这种购买杂乱的局面,各大品牌会试图在合适的时机与消费者接触,从而引发消费者的购买欲望,并且加大在手机客户端促成销售。
(六)商店回归：互动性和小型化使得商店重新流行起来
电子商务仍然处于发展成熟阶段。成熟市场的零售商继续关闭产能过剩的房地产。但是商品实体店又回归市场了。实体商店体积小、方便、互动、充满现代科技感,成为品牌体验的重要表现形式,尤其是在服装和奢侈品等领域。阿迪达斯在伦敦开设了女子健身班;Lululemon的一家旗舰体验店在纽约开业;网上眼镜品牌WarbyParker线下布局更多的实体店。尽管近些年互联网金融服务发展迅速,但是银行的分支机构与营销网点仍然是银行与消费者建立关系和建立信任的重要途径。壳牌加油站依然是在回家途中购物的地方。最终确定实体店重要性的是来自亚马逊的AmazonGo,这是电子商务巨头亚马逊开设的第一家具有自动结账功能的实体店。
(七)重视对知识产权的保护发达
国家一向把知识产权作为经济发展的重要根基,政府不断致力于拓宽知识产权的保护范围。美国政府陆续将基因工程、计算机软件、互联网经营模式、金融产品等传统的非专利事物纳入知识产权的保护范围中,从而保护本国最新的研发成果,维护企业的竞争优势。日本的基本国策就是“知识产权立国”,其试图扩大知识产权法律的应用范围,将保护对象从产品扩大到研发工艺和判定标准,这样,知识产权制度的保护时间就从“生产后”提前到“生产中”甚至“生产前”,从而从源头上遏制了侵权行为发生的可能性。在新型商标方面,2015年开始,日本允许使用以颜色、声音、位置、全息影像等作为表现形式的新型商标。
发达国家、跨国公司和产业联盟还力争将自己拥有的专利技术转变为行业技术标准,从而形成事实上的技术垄断,标准化成为专利技术追求的最高形式。发达国家的企业之间常常建立技术联盟,构筑专利池,形成行业内的事实标准。日本积极参与新兴产业中的国际标准制定,以在智能电网、电动汽车和家用机器人等特定领域获得国际标准为目标,与各国合作进行全球标准技术开发。美国一些高新技术企业常常把规则性的东西做成国际标准,然后把这种标准性的路径设定成专利进行注册,最终占领国际市场。
