品牌拟人化程度的调节作用

品牌拟人化是企业通过提供刺激物来提高消费者感知到的品牌拟人性（Aggarwal&McGill，2007），引导消费者把品牌当作“人”来对待的一种营销手段。品牌拟人化的方式有很多种：可以提高品牌在社交维度的拟人化程度，例如，让产品学会“说话”；可以从外形上提高品牌的拟人化程度，例如给品牌设计人的外观形象等。众多研究表明，品牌拟人化能够显著影响消费者对品牌的评价（Aggarwal&McGill，2007），原因在于消费者用对待“人”的方式对待品牌，而不是用对待“物”的方式对待品牌。

在研究框架下，相比于低拟人化的品牌，高拟人化的品牌更容易被消费者当作“人”来对待。于是我们有理由认为，当品牌拟人化程度低时，消费者用对待“物”的态度来对待品牌，当品牌拟人化程度高时，消费者用对待“人”的态度来对待品牌。本章前两个假设的理论基础是感知温度影响人际间的人际距离判断，因此本章认为，只有在品牌拟人化程度高时，感知温度才会对消费者的品牌危机认知产生较大的影响。因此我们提出如下假设。

H4：相比于低品牌拟人化，高品牌拟人化时，感知温度对品牌危机认知的影响更大。