品牌危机公关

    在品牌危机处置过程中，危机公关作为一种危机管理的基本手段，发挥着越来越重要的作用，逐渐成为企业最经常使用的危机处置方式。随着我国品牌危机的频繁发生，危机公关日渐引起企业的高度关注。

    企业在危机爆发时，通常把危机公关作为企业控制、化解危机的重要手段。品牌危机公关是公共关系理论的一个重要组成部分，是指企业在面临品牌危机时采取的消除负面影响、减少企业损失、恢复品牌形象，直至转危为机、实现品牌振兴的一系列公共关系活动。因此，本文在研究品牌危机处置时，把危机公关作为一个核心内容和关键环节，单独进行研究。

    在品牌危机处置方案中，企业一般应组建一个品牌危机公关小组，专责从事危机公关工作。其危机公关活动，可以分为内部公关和外部公关两个方面，其中内部公关是基础，其对象主要是企业员工．夕h部公关是核心，其主要对象是社会公众、新闻媒体和权威部门Ⅲ]。下面，本文将重点对企业内部公关、消费者和社会公众公关、新闻媒体公关、政府和权威公关四个方面进行研究。

    (1)企业内部公关

    企业在开展危机公关时，总是把工作的重点放在对媒体和公众等外部公关上，却往往对内部公关缺乏足够的重视。笔者在对品牌危机案例进行研究的过程中，发现许多危机是从企业内部产生的，比如东方航空“返航风波”、百度“裁员事件”、华为公司千名员工“被辞职”等等。有的危机虽然源于外部因素，却往往因为企业内部原因造成危机的爆发和加剧，如曾轰动一时的“砸大奔”、“牛拉宝马车游街”事件。因此，加强企业内部公关应是品牌危机管理的基础工作。根据公共关系“内求团结、外谋发展”的基本理念，通过内部公关，营造企业团结稳定、一致对外的氛围，将是危机处置乃至危机防范的重要保证。

    根据公共关系的基本理论，一个企业的内部公共关系主要由股东、员工、团体、领导者四个基本公众组成。这里重点讨论员工的公共关系。在品牌危机出现后，企业内部公关主要包括如下内容：

    ①通报信息，稳定军心。企业爆发品牌危机后，最关注事态发展的便是与企业命运休戚相关的广大员工。如果员工不能从正常渠道得到相关信息，就会产生种种猜疑，各种传言和小道消息便会在企业内部广泛传播，并迅速向外扩散成为谣言，使企业陷入混乱和恐慌。因此，必须建立一个通畅的信息渠道，及时向全体员工通报危机真相、发展情况和企业正采取的应对措施，开诚布公地回答员工关心的问题，消除员工的疑惑，稳定员工的情绪。攘外必先安内，保持军心稳定，是企业全力应对危机的基础和前提，也是决定企业能否平稳度过危机的关键因素。

    ②统一思想，一致对外。在及时通报危机信息的前提下，企业要进一步统一员工的思想：鼓励员工既要正视企业危机的严峻形势，更要坚定战胜危机的必胜信心；激发员工对企业处境的理解和配合，增强员工的凝聚力和责任感；要求员工思想和步调保持统一，坚定不移地执行企业危机处置方案；号召员工与企业同呼吸共命运，在危急关头团结一致、同舟共济、共渡难关。同时，企业还要强化员工一致对外的观念。让员工掌握必要的公关技巧，在媒体采访、外界询问时，对危机事件统一口径，实行对外“一个声音”，确保与企业对外统一发布的信息高度一致，有效避免谣言和猜测的广泛传播，不给竞争对手落井下石和媒体舆论负面传播以可乘之机。

    (爹建立组织，全员公关。面对品牌危机，企业要想正确把握危机事态发展，有条不紊地开展危机公关工作，必须实行专业化的危机公关。企业应立即成立危机公关小组，由企业富有危机处理经验的高层管理者担任组长，抽调各部门业务骨干配合企业专业公关人员开展工作，必要时可以聘请专业公关公司进行协助。经过通力合作，出台公关方案，并对公司的信息发布、媒体采访进行科学规范，使之成为企业开展危机公关的行动指南。同时，要开展全员危机公关。企业的危机公关方案，只有通过全体员工共同努力才能达到预期效果。危机面前，一个员工哪怕再小的失误，都可能造成危机的恶化或反复，成为压倒骆驼的最后一根稻草，使企业所有的公关努力付之东流。而且每一个员工都代表着企业的形象，都是企业对外宣传的重要渠道。危机面前，如果企业全体员工都能不受危机影响正常工作，从容平静，将对社会恐慌起到极大的稳定作用；员工主动去解释危机真相和辟谣，将具有更大的可信度，社会公众也更容易接受。全员危机公关的顺利开展，将为企业迅速摆脱品牌危机提供强而有力的支持。

    (2)消费者与社会公众公关    ，

    在企业所有的品牌危机中，几乎都与消费者和社会公众直接关联，重点是企业的产品和服务对消费者造成生命、健康和精神的损害，企业的言行引起社会公众的不满或抵制。因此，对消费者与社会公众的危机公关成为企业品牌危机公关的主体。消费者与社会公众公关，内容非常复杂。在这里，笔者借用一些消费者耳熟能详的企业口号进行表述。

    ①“顾客就是上帝”。许多企业常常把“顾客是上帝”挂在口头，却不知道行动上如何体现。在危机公关中，首先要体现人文关怀。品牌危机的出现，往往会造成消费者和社会公众的利益和精神受到伤害，尤其是许多产品质量引发的危机，常常对人们的健康乃至生命带来威胁。危机面前，没有什么比人的生命和健康更重要的事情。不管是不是企业的责任，企业都应勇于承担起社会责任，不讲条件，不计代价，迅速停止伤害行为，积极投入对受害者进行救治，确保消费者生命安全；尽量满足受害者的合理要求，积极进行补偿，努力将消费者的损失降至最低。其次是要尊重和平等。在危机公关中，要充分体现对消费者和社会公众的人格和尊严的尊重，切实保护消费者的权利和权益。和企业相比，消费者永远处于弱势地位，因此不管企业多大多知名，在和消费者沟通和交流中，一定要注意平等，甚至要采取“蹲下来说话”的姿态，避免被消费者认为是“店大欺客”。尤其要注意的是，不管消费者的人数多少、地位高低，不管是国外消费者还是国内消费者，都要一视同仁。如东芝笔记本就曾因在赔偿问题上的双重标准而使得消费者认为歧视中国消费者，致使危机迅速升级。最后是要诚实。坚决不要编造谎言来欺骗消费者，这是消费者最不能容忍的。随着传媒业和互联网的日益发达，企业的任何谎言都会被迅速揭穿。一旦陷入欺骗消费者的社会指责，矛盾将迅速激化。相比而言，真诚坦白地说明事实真相，更容易得到消费者的原谅和社会公众的理解，有利于危机的处理。

    ②“顾客永远是对的”。危机出现以后，不管责任在不在自己，企业永远不要试图与消费者讲道理，要坚持“错不错，先认错”的原则，在第一时间站出来承认错误，甚至由企业最高领导人正式向消费者道歉。因为在消费者的心目中，不管危机责任如何划分、责任人是谁，反正我的损失和伤害是你的产品、服务或员工造成的，企业就必须承担责任。消费者在情绪焦躁时非常敏感，极易产生情绪失控，没有心情听企业解释，也不可能心平气和地与企业讲道理。企业的解释，往往被认为是在找借口，很容易造成抵触和敌视。企业及时主动诚恳地承认错误，能够化解消费者的情绪，反倒会得到消费者和社会公众的理解和认同。

    ③“一切以消费者为中心”。企业在开展危机公关时，往往把主要精力放在媒体、政府身上，而对消费者和社会公众却没有给予足够的关注。实际上，处于品牌危机中的消费者，往往茫然无助，维权之路非常艰难。在蒙牛特仑苏OMP风波中，厂家虽然承诺要为消费者负起完全责任。可在实际行动中，不仅没有设身处地地替消费者着想，反而将退货的麻烦全推给了消费者。由于厂家、经销商、超市缺乏沟通协调，消费者在他们之间来回奔波，部分超市虽然同意退货，却要求消费者必须凭购物小票，而且还要求必须是整箱未开包装且不能超过保质期。厂家的言不由衷和繁琐苛刻的退货程序，终于点燃了消费者愤怒的火焰，使OMP危机愈演愈烈。因此，在企业危机公关中，必须坚持顾客和社会公众的利益第一，并且要将这个理念切实融入危机处理的每一个细节。

    ④“攻心为上”。在许多品牌危机中，消费者更关心的不是利益的损失，而是心理伤害。在2006年戴尔“换芯门”危机后，真正去为计算机换芯的消费者比例很低，实际上消费者要的往往是一种说法和权利。因此心病还需心医，企业在危机公关中，要充分重视和尊重消费者的内心感受，有针对性地采取“攻心”策略，努力抚平消费者和社会公众内心的创伤，将大大有利于危机的解决。

    (3)媒体公关

    在西方理论中，常常认为公共关系本质上是传播活动，因此媒体公关成为公关的核心内容。在企业危机公关中，媒体发挥着不可替代的作用。媒体的曝光和追踪报道常常是危机爆发的导火索和恶化的助推器，媒体又是消除危机不可或缺的武器和工具，其双刃剑作用，已经成为业界的共识。因此媒体公关成为企业品牌危机公关的关键要素，笔者认为主要应从如下几个方面人手。

    ①功夫下在平时。对媒体公关，决不能等到出现危机才临时抱佛脚。企业在平时就应注意与各种媒体的沟通联系，通过广告、赞助等业务活动，与媒体建立起稳固的互信关系。尤其是要与记者建立起密切的私人关系。这样，一旦出现危机事件苗头，或可能出现负面报道，企业可以提前获得信息；而且出于对企业的熟悉和信任，媒体也一般不会随波逐流肆意传播未经确实的消息乃至流言。这样企业就从源头上减少了出现品牌危机的概率。同时，通过平时的密切交往，企业公关人员对媒体的人员和业务非常熟悉和内行，也为品牌危机爆发后开展公关活动扫清了障碍。

    ②及时主动沟通。品牌危机爆发后，企业要在第一时间主动向一些熟悉和重要的媒体通报信息，并采取发表声明、新闻发布会等形式，向媒体通报全部事实真相和所采取的具体行动。这样，一方面可以满足媒体发掘热点新闻的内在需求，另一方面也能抢占先机，利用媒体报道引导和分散消费者和社会公众的注意力，避免出现偏离事实真相的负面报道。在危机处理的全过程，企业要与媒体保持密切联系和深入沟通，对媒体保证信息渠道的绝对畅通，通过媒体报道发出企业的声音，引导社会的理性判断，避免被误解和怀疑。同时在与媒体沟通中要讲究艺术性。首先要尊重记者。记者被称为“无冕之王”，他们代表着媒体，直接操纵着媒体言论和社会舆论，背后有巨大的社会力量，从某种程度上来说，是重要的意见领袖。其次，要适应记者。企业的危机公关活动要符合新闻报道的特点和要求，能激发记者的报道兴趣，这样的公关活动才是积极和有效的。最后要理解记者。报道新闻是他们的天职，挖掘热点是他们的天性，他们在新闻报道过程中，可能会由于不专业和未经深入调查出现报道偏差和失误。企业绝不要因此去公开指责和形成对立，而要给予充分的理解。企业以德报怨的做法常常会感动记者，使他们最终成为企业危机公关中最强有力的支持者。

    ③一个声音对外。在危机状态下，企业的内部信息很容易会陷入混乱状态，统一的对外声音成为危机公关传播的必要。企业应迅速设立新闻发言人，由其代表企业专门负责与外界沟通，向公众发布信息，回答记者的提问。其他人一律不允许随便接受采访和代表企业发表言论。另外，企业还要密切注意社会舆论，尤其是网络上负面声音的传播和扩散。这样可以形成信息和舆论的一致，避免危机背景下对外宣传的混乱无序，减少公众的怀疑和猜测，便于企业驾驭危机公关信息的传播。

    ④必须坚持原则。虽然企业在进行危机公关时，尽可能不要与媒体产生冲突。但必须坚持原则，保持底线。在个别媒体记者发表不符合事实的报道、肆意传播谣言、恶意丑化企业，甚至有可能被竞争对手利用来落井下石时，要立即发表正式声明，指出不实之处，提出更正要求，并提供真实材料表明立场，甚至要提出抗议，要求有关部门追究其责任。

    (4)政府和权威公关

    ①政府公关。在企业品牌危机中，政府扮演着极其重要的角色。一方面，政府是危机的重要诱发因素，主要表现在政府直接干预和监督企业的运营，通过法规、政策的制定与修改改变企业的外部环境；另一方面，政府又是企业摆脱危机必须依靠的主要力量和重要保障，主要表现在政府对企业的声援、肯定和政策支持。因此，加强政府公关对企业应对品牌危机至关重要。企业开展政府公关，应该注意如下四个方面：一是企业要与政府保持良好的沟通关系。政府公关是一个长期的积累过程，决不能等到企业危机出现才想起它的重要性。在我国，涉及企业的政府部门众多，必须制定严密的政府公关方案，功夫下在平时，高度重视与政府各个部门的日常交流与信息沟通，通过各种润物细无声的方法，与政府建立起稳定而密切的关系。尤其要密切注意在政府机构调整和主要人员变动时，随时进行关系对接和加强沟通。在实际操作过程中，企业往往非常注意与业务关系密切的政府部门保持良好的关系，对其他部门则容易产生冷淡和忽视。而企业出现危机时，需要公关的部门常常不确定，临时抱佛脚往往效果很差。因此企业对政府部门公关，应注意全面和均衡，避免出现公关真空。许多跨国公司在华开展业务时，都把构筑良好的政府关系作为重要战略，非常值得国内企业学习。如2005年香港迪士尼乐园开业时，竞能邀请到国家副主席曾庆红、香港特首曾荫权等高官参加开幕典礼，迪士尼公司的政府公关能力令人佩服。二是企业要根据政府的决定及时进行策略调整。由于政府具有高度的强制力和绝对的权威，因此企业在经营中必须“听政府的话”，哪怕要遭受一定得损失，也要根据政府的需要和政策变化及时进行策略调整，决不能自恃实力强大，对政府的意见置若罔闻。面对危机，企业应首先对政府的决定表现出绝对的尊重和服从，才可能获得政府的信任、帮助和支持，使紧急事态出现转机。1998年中国政府发布传销禁令，美国安利在华业务受到严重的打击。安利高层首先立即表示理解和支持中国政府的决定，并迅速与有关部门沟通，终以“店铺销售加雇佣推销员”的方式完成转型，化解了一场灭顶之灾。三是企业要主动帮助政府承担社会责任。由于历史原因，我国政府在承担社会责任方面显得力不从心，比如应对自然灾害、加强教育和社会保障等等，非常需要企业的帮助。如果企业能够主动帮助政府承担部分社会责任，为政府分忧解难。必然会在树立良好的社会形象的同时，得到政府的信任和支持。近年来，许多企业积极投身“希望工程”、赈灾捐款、环境保护、支持就业和创业等活动，得到政府的肯定和嘉奖。通过上述措施，企业与政府建立起相互支持和互惠双赢的关系，在企业出现危机时，才能得到政府的支持和帮助。面对危机，社会公众会对企业产生强烈的质疑，此时由政府出面做出公正权威的论断，能迅速改善公众对企业的不信任感。而在一些重大危机和行业危机中，如当前的乳品行业危机和国际金融危机造成的企业危机，企业必须借助政府提供资源和帮助才能走出危机。

    ②权威公关。具体说来，权威公关包括两个方面：一是权威机构，包括消费者协会、专业研究检验机构和各种学会、协会等；二是权威人士，如知名学者、行业专家等等。在很多情况下，权威机构和权威专家的意见常常对企业危机爆发起到导火索的作用。比如2004年金龙鱼食用油涉嫌虚假广告事件，其源头便是中国粮油学会油脂专业分会所发表的声明，指责金龙鱼盗用该会副会长李志伟的名义来宣传1：1：1调和油。而2006年油炸方便面“致癌风波”也源于在世界拉面协会中国分会的一次会议上有专家提到6种主流方便面中含有微量丙烯酰胺。危机发生后，权威机构的意见往往对危机局势起着决定性的作用。企业可以邀请权威机构参与调查和处理危机，通过举办新闻发布会，请专家来对事件进行澄清和说明，提出权威的意见和证明。权威机构和专家的声音具有公信力，能够赢取公众的信任，进而扭转企业品牌危机的局势。