企策轩从市场影响力和市场覆盖面的角度来看,我们可以把品牌划分为全球性品牌、全国性品牌和区域性品牌。由于不同的国家或者地区,在经济发展水平、法律法规管制、技术发展水平、渠道成员结构和消费者购买偏好等方面的不同,会造成市场区域发展之间的不平衡。因此,让品牌在不同市场区域上同步发展肯定是不可能的。
那么,品牌竞争就需要进一步关注区域化市场的运作。所谓的区域市场运作就是根据公司产品的整体市场战略与策略,结合本区域市场所具有的客户特征,市场环和竞争对手等信息制定相应的市场策略与战术,并通过组织与实施一系列区域市场活动来达到促进产品与公司品牌发展的共同目标,从而促进销售持续增长。例如,从2005年开始,用友软件已启动公司区域化战略,利用区域化的市场策略、产品战略为本地客户提供完善的ERP解决方案和管理软件产品。“网络游戏区域化运营”是由盛大在2005年10月提出并开始试行的一种全新商业模式。该模式允许仅拥有地市级推广资源的运营商加盟盛大游戏的运营服务,在盛大统一的计费、销售平台的支持下充分发挥本地化推广和服务的优势,最终取得利润分成。与此同时,盛大也经由区域运营商的努力达到拓展市场、获取增量用户双赢目的。正是在“区域化经营”模式的指引下,《英雄年代》《神迹》、《梦幺国度》等三款游戏产品取得了市场成功。
品牌区域市场运作不能脱离其核心价值,那就是要通过区域化市场策略来形成品牌合力。具体策略体现在:更准确地找到品牌的细分市场与关键目标,更加专注区域市场的客户心理和功能性需求变化,把品牌战略与产品生命周期管理策略本地化,在总部和销售分支机构之间达到充分、有效的沟通,共同制订营销计划和完成品牌的营销目标。可以说,品牌在市场上区域化策略正是品牌营销区域化的一个具体表现,同时也符合从大众市场转向分众市场的营销趋势。
