品牌在市场上区域化策略

不论你是仝球性品牌,还是全国性品牌,市场发展总是不平衡的,这一特点使得品牌按照相同的营销策略在各个区域上开展宣传和推广是不现实的。因此,品牌在各个区域市场上要推出符合区域市场具体情况的营销策略。

我们在产品生命周期曲线学习的过程中了解到,产品在各个不同时期所需要的营销策略也不尽相同。而且,同一产品在不同地区间所处的产品生命周期阶段也不相同。例如冰箱产品,在城市市场已经处于成熟期阶段,但是在广大农村市场还处在成长期阶段,那么这就导致同一款冰箱产品在这两个市场所需要的营销推广方式也不应相同。1966年,美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(R.Ⅴ arnon)提出了国际产品生命周期理论,即同一个行业或者产品类别在一个国家处于衰退阶段,但是在另一个国家有可能处于导人或者成长阶段。弗农的这一理论实际上反映了不同国家或者地区在技术开发和市场成熟方面具有类似于“时差”一样的阶段差异性。以TCL欧洲彩电业务为例,从2005年下半年开始,欧洲彩电市场上出现了平板电视取代传统CRT电视的趋势。根据全球权威消费类产品调查公司GFK调查报告,到206年上半年,欧洲平板电视销售额已占欧洲彩电市场总销售额79%。相比国内市场,传统CRT电视在欧洲市场在很短时间内就进入衰退期,并且速度惊人。不能预测CRT产品在不同市场的国际产品生命周期阶段,是造成TCL欧洲彩电业务巨额亏损的重要原因之一。

另外,市场消费需求的分化、分层、分级,也使得原先的一个大市场被各个区域分割成相对独立的区域市场。例如在互联网业务领域,一方面,由于各地宽带閃、ADSL等接入服务费用大幅降低,已有越来越多的普通家庭实现宽带上网;另一方面,在此基础上,人们对互联网的应用也开始岀现分级、分化,即从无地域特征的娱乐、教育等泛应用开始逐步向本地化信息、本地化网络应用发展升级,如本地医疗服务、本地房产、本地吃喝玩乐、本地电子商务网上购物等。因此,这就要求互联网服务提供商推出符合区域化特点的解决方案。国内各大门户劂站如新浪、搜狐等纷纷推出地方站,正是互联网市场区域化的具体表现。例如搜狐公司将搜狐网地方站看做是全国格局化的一步重要战略,从2001年开始正式推出由搜狐公司统一规划管理,地方企业参与经营,地方站依托搜狐的强势品牌,其立足于城市,服务于区域网民,是一个综合性极强的城市门户网站,现已在全国将近30个城市设立地方站。

跨国公司本土化策略,也是品牌在市场上区域化策略的体现。各大跨国品牌在“全球化思维,本土化经营”观念的指导下,分别在不同国家或者地区“变脸”以适应当地消费者的口味和偏好。例如为了适应中国消费者的口味,肯德基在中国率先推出“老北京鸡肉卷”、“皮蛋瘦肉粥”、“港式奶茶”等颇具中国特色的食品。2007年春节,在中国的不少肯德基分店更是挂上了春联,穿起了唐装,派中国的“春色满园”景象。意大利服装品牌富铤( FORTEI)在进入中国市场之后,在版型设计和技术开发上就迎合了中国消费者的审美倾向。例如根据中国人的体型作岀剪裁调整,衣服选用中国消费者喜欢的较小扣子。我们可以引用伊莱克斯集团总裁麦克·特莱斯科的一段话,来做一下总结。他在做中国市场调查时曾说,在开拓任何一个国家的市场时,我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异。只有尊重这些差异,充分了解、发现消费者对我们产品的认识,我们才可能嬴得他们的信赖与尊崇。

因此,只有推出符合区域市场的营销策略,才能够保证在不平衡的市场上取得同步的业绩。对于跨国公司来讲,也只有顺应区域市场的个性化需求,才能撬动区域市场前进的车轮。