企策轩经上面一说,我们得出了心牌的两种核心价值。一种就是心牌的外在消费价值,例如某品牌质量有保障,有良好的售后服务,这样的品牌比较值得信赖,则意味着该品牌已经完成了外在消费价值的积累,这是品牌经营的立业之本;另一种则是该品牌可以满足消费者在精神上的需要,对消费者的内在需求指向直接诉求,能够最大程度塑造品牌忠诚度,则意味着该品牌已经兼备了外在的消费价值和内在的精神指向价值,这是品牌经营的长胜之道。
我们都可以很轻松地说出多种品牌消费价值打造的途径,例如用最好的原料,在最好的生产环境当中,使用最好的制造设备,贯穿最好的工艺,取最好的名字等等。我们通过种种努力获得的产品在已经拥有了外在的消费价值后,我们接下来唯一要做的,就是提高它的品牌附加值。
这样的例子不胜枚举,享誉世界的zPO打火机就是这样成功的。熟悉和热爱 ZIPPO的人总是会变着法子展示自己 ZIPPO的与众不同,并且对于 ZIPPO的诸多传奇故事津津乐道,而发明 ZIPPO的初衷却只是满足“它管用”的主旨。 ZIPPO在72载光阴荏苒中用品质塑造了一个个真实动人的故事, ZIPPO公司则始终保持ZPO这种设计风格至今,在有意和无意之间打造出了ZPPO独有的心牌文化,ZIPO的品牌价值随着zP)受到持久的顾客追捧而蒸蒸日上,aPO已经成了不折不扣的世界品牌。今天的ZPPO完全可以效仿可口可乐放言:只要我的品牌还在,哪怕我的工厂不在,我依然会雄风再起。
我们的很多制造业主成天沉湎于如何提升产品的质量,而却忽略了赋予产品更多的精神内涵,从而也失去了借助优质产品采用品牌行销而三级跳的机会。我们以老字号的茶叶为例,很多茶叶已经通过了最严格的有机食品认证和原产地认证,质量已经趋近完美,而由于没有很好的将产品外在的消费价值拔高到消费者的自我归属的内在价值层面,纵使是流传数百年的老字号也一蹶不振。究其原因就是,顾客对于老字号的认知仍停留在它具有强大的质量保证, 值得信赖,而这一切别的老字号茶叶同样可以满足。相反,对于满足顾客在精神诉求或者暗示顾客自发进行自我归属方面,所做一切水平委实不敢恭维。
由此我们得出,这种低凹的品牌理念是造成市场上缺少暗示自我归属的精神诉求类品牌的稀缺。仔细观察一下,具备成为这种品牌潜质的外在消费价值品牌并不少,这也为善于品牌整合营销的操作者提供了巨大的市场机遇。
