企策轩心牌的价值化,是为了满足目标消费者的非物质需求。而作为心牌的核心价值,则更应该是能够让消费者受益的价值。
安全,是人最基本的需求之一,而“安全”也正是驾车的人最关心的问题了。为了响应人们的这一需求,沃尔沃公司将其品牌的核心价值明确为“安全”。在汽车的设计过程中,如果操纵性、舒适性等其他性能的强化会不得不降低安全性能时,就毫不犹豫地宁可降低一点别的性能指标来确保安全。
在品牌宣传时,沃尔沃的宣传重心也一直是“安全”,从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。但这不是说宝马就不够安全,驾驶沃尔沃就没有乐趣,而是“安全”是沃尔沃在品牌宣传过程中的核心利益点。久而久之,沃尔沃的核心价值在消费者大脑中就有了明确的印记,获得独占的山头。
沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌,与其对心牌核心价值的精心维护是分不开的,不仅投入巨资研发安全技术,在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世,《澳门日报》就刊登着一幅沃尔沃的广告,标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃,戴妃会香消玉殒吗?,并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃而沃的安全技术,戴妃能保全性命”。
在2004年,沃尔沃新款S40·T5的上市。新款S40T诞生于以安全性能著称于世的沃尔沃车辆安全实验中心。据托马斯·博格介绍说:S40·T5的安全研究是经过了在汽车安全中心采样了3万辆车不同的事故数据和研究了5万个数据对象后得出的。每次事故后,都要赶往现场对负责的警察和救护的医生包括伤者进行谈话,经过了“交通事故研究,产品研究,产品研发,造出原型车,在实验室测试,投产,交通事故的研究”这样的循环后,才能够正式投放市场,所以,全新S40·T5一造就是7年。
正如沃尔沃汽车公司总裁兼首席执行官汉斯·欧森先生所言:“我们的目标是使新款S40轿车成为同类车中最安全的一款,要在更加有限的空间内提供与我们的大型轿车相同的安全等级。”
“安全”构建了沃尔沃品牌的核心价值,而消费者也因为对核心价值的认同,而产生对品牌的美好联想,对品牌有了忠诚度。沃尔沃凭借比其他名车的安全性高出的“一点点”,造就了沃尔沃独具格的个性化优势,人们提及“最安全的车”,率先想到的总是沃尔沃。消费者安全需求的满足使沃尔沃成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌的主要原因。
总而言之,心牌的核心价值是整个心牌体系的重要组成部分,是构建心牌体系的基础,也是驱动消费者认同、喜欢和眷恋的动力。它能够与目标消费者的需求产生共鸣,从而吸引消费者的关注、认知及购买,甚至会成为消费者进行消费行为的动机之一。
当然,在心牌价值方面,能够让消费者产生消费动机的因素不止这一点,强化心牌的身份价值也同样可以产生动机,至于它的详细内容,我们以后再说。
