企策轩雀巢咖啡( Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人种明朗的感觉。在中文中,雀巢很容易让人联想到温馨的家,强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后,让你放松片刻的感觉。
早在20世纪三四十年代,雀巢在工艺上取得了革命性的突破,速溶咖啡面世了,与传统喝咖啡的方式相比,速溶咖啡显得及其富有个性。因此雀巢在宣传中注重强调因速溶特点,突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。但这极富个性化的产品与当时的社会环境却不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代,相夫教子是妇女生活的要务,女性很少外出工作。买速溶图方便让女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉,这可不是男人期望的妻子形象。因此,速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果,坚持自己的个性。后来,随着时代进步,妇女解放,步入社会的女性日益增多,速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩,速溶咖啡的优势终于被消费者认识,销售稳步上升。
五六十年代,随着产品导向型广告的流行,以及速溶咖啡被消费者广泛接受,雀巢开始对自己的个性形象作进一步的完善,着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香,强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时,采取了产品导向的广告战略,电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号,朴素明了,时间反复在电视上出现,迅速赢得了知名度。1962年,根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯,雀巢开展了43粒广告运动,可谓典型的UsSP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着:“雀巢咖啡,集43粒咖啡豆于一匙中,香醇的雀巢咖啡,大家的雀巢咖啡。”优美的旋律一时间传遍了大街小巷。
随着雀巢咖啡知名度越来越高,人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后,雀巢咖啡的个性特征转变为与年轻人生活息息相关的内容尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡( Nescaef)这个名称,用世界各种不同的语言来看,都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起。而在汉语中,雀巢给人一种温馨的感觉,和家有强烈的相关性。雀巢咖啡在英国播放的一条广告中,雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。
在中国,雀巢一直强调要提供适合中国人口昧的优质食品。20世纪80年代,雀巢产品正式进入中国,在品牌个性的宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语:雀巢,味道好极了,拉近了雀巢与中国民众的距离。雀巢用广告等多种手段,着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流,成功地吸引了一群年轻人。品尝雀巢咖啡,代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。90年代后,中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事,同时又保留传统的伦理观念;二是意识到与父辈之间的差异,也尊敬他们的家长;三是渴望独立,并不疏远父母;四是虽然有代沟,但有更多的交流与理解;五是有强烈的事业心,也要面对工作的压力和不断的挑战,这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化,通过广告口号“好的开始”,体现出雀巢咖啡品牌个性的转变,即以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带,以刚刚进入社会的职场新人为主角,传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力,增强接受挑战的信心。
虽然雀巢咖啡的心牌个性随着社会的不断发展而改变,但其心牌个性却始终带给消费者生活化的感受,成为了品牌与消费者情感交流的纽带,从而使消费者能够对雀巢咖啡与其他品牌的咖啡进行有效区分。
