企策轩从上文的排名可以看出,2019年全球品牌的发展继续呈现出非常鲜明的行业间不均衡特征,品牌的行业格局与全球市场的消费偏好变化之间有较高相关性,品牌年轻化及科技驱动力成为品牌价值提升的重要因素。
1.行业比较分析
(1)零售行业：打破O2O鸿沟,各大品牌致力跨越渠道
2019年零售行业品牌价值总额达到6275.55亿美元,同比增长25.36%,成为增长最快的行业。其中亚马逊和开市客增长最快,分别为52%和17%。
2017年,美国电商巨头亚马逊推出了“新零售”样板：AmazonGo。AmazonGo便利店采用新型的“无人超市”经营模式,消费者所选购的所有商品均通过App与顾客完成结算,实现真正意义的自助购物,不用排队结账。中国电子商务领导者阿里巴巴与百联集团展开战略合作,百联集团在中国具有近5000家超市和便利店。这将进一步完善阿里巴巴的商业生态系统,使得阿里巴巴将电子支付平台支付宝、电子商务平台淘宝和天猫与百联集团的实体店连接起来。
今年如同往年一样,亚马逊设计出更多的零售方式。同时,传统零售商意识到线上到线下(O2O)模式的协调重要性。随着亚马逊和阿里巴巴准备进军实体店,沃尔玛在电子商务上的地位也在下降,这种竞争关系趋于加剧。
(2)科技互联网行业：广告收入带来增量推动品牌价值上升
2019年,科技互联网行业的品牌价值总额达到16980.36亿美元,同比增长6.64%,科技互联网行业成为2018年品牌价值增长最快的行业。在科技品牌23强中,价值增长最快的品牌是Instagram,其价值增长95%。其次是Sales-force,实现58%的增长。
这一增长并不是单一的品牌或者产品创新所带来的,主要驱动力在于B2C和B2B两类科技品牌在未来的人工智能(AI)、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、物联网和语言识别、自动驾驶等方面的前期筹备工作取得了进展。B2B类品牌的价值急剧上升表明,多年来将传统品牌转变为现代云计算业务的投资开始兑现支付。同时,B2C类和B2B类品牌之间价值增长的均匀分布部分反映了品牌如何在消费者业务边缘领域上的竞争和合作日益加剧。
事实上,很少有品牌仅专注自身业务的发展。即使是社交网络服务巨头Facebook,一个主要面向消费者的B2C类品牌,拥有着6500万企业用户。随着其影响力的不断扩大,Facebook也成为几个负责审查内容和保护用户隐私的品牌之一。由于它在数据连接和数字通信中的重要作用,Facebook的技术支持容易被卷入地缘政治的旋涡中。尤其是当一篇帖子引发人们对道德或言论自由的看法时,社会媒体品牌将成为公众辩论的中心。
2019年,苹果和谷歌分别以3095.27亿美元和3090亿美元,继续保持着科技行业的龙头地位。谷歌的搜索业务和相关的广告投放业务继续支撑公司的收入增长和长期战略投资,如自动驾驶汽车。谷歌加速广泛使用机器学习来改进其核心产品,如谷歌搜索、谷歌地图和谷歌翻译等。同时,谷歌开发了一款语音控制系统：谷歌家居,使其成为家庭自动化助手,能够播放音乐和执行一系列日常任务,如提供日历提醒,新闻与天气更新,控制照明,调节恒温器等。
基于对iPhone十周年之际的新款手机发布预期,苹果股价出现上涨。新款iPhone在2017年秋季上市,同时上市产品包括新一代MacBookPro笔记本电脑和无线耳机等。两种产品都增强了苹果生态系统的兼容性。
(3)快餐行业：回归核心业务,专注于服务顾客
2019年快餐行业品牌价值总额达到2109.43亿美元,同比增长3.2%。其中肯德基增长最快,为14%。快餐类品牌的经营目的明确：制作快速,经济实惠,有助于解释为什么快餐类品牌在过去的13年中品牌价值增长329%。
2019年快餐品牌回归基础,提高产品的品位和经验。在经营重心转移中,快餐品牌旨在服务他们的核心客户,而不再试图将消费者从更高档的休闲餐饮吸引过来。快餐公司也开始树立品牌形象和数字创新,扩大特许经营网络。
对麦当劳和汉堡王来说,回归基础意味着制作一个更好的汉堡,以面对来自小型汉堡连锁店的日益激烈的竞争和改变消费者的期望。同时,肯德基升级了厨房,回到原来的炸鸡食谱。快餐类食品一直受到消费者对食品成分健康问题的担忧的压力。麦当劳率先开始回归到基础业务中,每一季度均对冷冻鲜肉进行严格质量审查,反映了快餐食材必须保持新鲜和健康已经成为大趋势。肯德基与其他快餐品牌(包括麦当劳和赛百味)联合声明,不再使用含有某些抗生素的鸡。
(4)电信行业：并购持续,向娱乐和内容转型
2019年电信行业品牌价值总额达到4604.84亿美元,同比下降1.86%。其中美国电信运营商Xfinity和Verison增长最快,分别为14%和11%。
在过去的13年中,电信行业排名第一的美国电信运营商AT&T,品牌价值增长了1649%,电信行业前十强的品牌价值相比上涨了170%。在这一时期,AT&T和其他9家公司都被视为具有重要意义的品牌,当公司规模扩大时,需要建立基础设施来扩大网络,并促进多年合同来赢得客户。
电信类品牌前五名在前十名中的品牌价值占据约3/4的份额,与13年前大致相同。由于规模差异,较大的电信供应商拥有更广泛的投资渠道,将投资从语音和数据转向娱乐和内容方面。因此,前五名电信运营商比后五名具备更明确的品牌战略、品牌体验和有意义的品牌差异。
2019年是各大品牌行动不断的一年。随着兼并和收购不断,各大电信运营商采取措施,以向内容和娱乐转型,建立面对消费者的娱乐业务,并在互联网上确立自己的领导地位。而挑战者品牌试图破坏这种平衡。这种转变扩大了竞争集合,这些动态在美国尤为明显。两年前收购美国在线(AOL)后,Veri-zon谈判收购雅虎。AT&T成功收购媒体巨头时代华纳,此前它收购了美国最大卫星电视运营商DirectTV。这些收购将促使Verizon和AT&T成为娱乐提供商,并加强他们对千禧一代所青睐的互联网娱乐的控制。Verizon还收购了技术公司,特别是信息通信技术公司,准备在物联网领域巩固自己的领导地位。AT&T在物联网中扩展的行动包括确立与IBM的合作关系。
(5)服饰行业：同业竞争与购物方式转变阻碍增长
2019年服饰行业品牌价值总额达到832.96亿美元,同比增长7.06%。其中,耐克和阿迪达斯的增长最快,分别为23%和7%。本年度,给予顾客更大的自主裁量权去选购产品、寻求耐久性强和高价值的服饰成为趋势。如阿迪达斯,本年度顺应趋势发展,调整零售策略,实现了品牌价值7%的高增长。
2019年,耐克仍然是服饰行业中最具价值的品牌。耐克在保持其权威性的同时,面临着更激烈的时尚竞争,尤其是针对女性客户的品牌竞争。2019年,快速时尚品牌面临多方面的挑战,包括同业竞争加剧,欧洲和美国部分地区销售放缓,以及汇率压力等。在过去的几年里,消费者放慢了购买的速度,寻找那些不仅舒适,而且也适合于在工作日与健身房穿着,最后能和朋友一起出去的服饰。所以各大品牌均调整经营策略,迎合消费者的需求和偏好。
2000年后出生的消费者对服装的预算支出是有限的,他们热衷于其他优先事项,如旅游等。他们仔细挑选混搭或彰显他们个性化的商品,于是出现了复古搭配着智能穿戴的潮流。同时,另外两大趋势：全球化和城市化,也深深影响着服饰行业。因为服装营销人员更加重视来自上海、纽约、伦敦和世界其他地区的年轻消费者,他们具有相同的品位、价值观和品牌偏好。
