品牌危机的消弭路径

从品牌自身因素和消费者的社会认知（社会阶层）和具身认知（环境温度）等认知因素出发，深入探索消弭品牌危机负面影响的可能途径，并解答消弭路径的作用机制。总结来看，研究成果包含以下两方面内容：

（1）危机的消弭要根据品牌危机类型和消费者社会阶层选择合适的应对策略。社会经济地位的客观差异和自我感知到的社会层次的区别，往往在消费者的心理认知和实际行为中扮演了重要的角色（Krausetal.，2012）。有大量讨论社会阶层的文献指出，社会阶层会对人们的社会认知和行为产生影响。其中，高社会阶层的人表现出独立自由、重视自身利益、遵从自我内心的想法、受个体内部因素（特质、目标、情绪等）影响的唯我主义社会认知倾向，低社会阶层的人表现出团结互助、重视他人利益、受情境因素（约束、外部威胁）影响的情境主义社会认知倾向（Krausetal.，2012；胡小勇等，2014）。本文第一次将社会阶层对人们社会认知的影响延伸到品牌危机管理领域，并运用实证方法探究了品牌危机类型与消费者社会阶层的互动作用对消费者的影响。

通过两个实验研究，覆盖服务业和制造业两个不同行业，得出了消费者的社会阶层和危机类型的交互效应会对产品或服务的购买意愿和品牌评价产生影响。实验结果表明，当面对品牌道德型危机时，高社会阶层比低社会阶层的消费者对品牌的评价和产品的购买意愿更高；当面对品牌能力型危机时，高社会阶层和低社会阶层的消费者对品牌的评价和产品的购买意愿无显著差异。此外，本文还进一步探究了消费者的主体性—共享性导向的中介作用，解释了这一效应存在的内在机理。具体来看，由于高社会阶层消费者倾向通过主体性导向认知方式思考，关注自我利益而较少体会他人处境，当面对不妨碍其获得功能性利益的道德型品牌危机时，便会对品牌表现得更加宽容。相反，由于低社会阶层消费者倾向于用共享性导向认知方式思考，关注他人利益而善于移情，当面对伤害他人利益的道德型品牌危机时，会较难容忍品牌的不端行为，对产品的购买意愿也会降低。

本文在此结论的基础上，提出了企业在实践管理中的借鉴之处。我们建议为了消弭品牌危机的伤害作用，企业可以运用消费者的社会阶层作为有效手段，对政府和企业合理地疏通品牌危机的负面影响有重要的管理启示。企业要在危机发生时，第一时间根据危机类型判断负面信息对哪类消费者的危害程度更严重，从而有针对性地制定有效的应对方案。例如，当发生道德型危机时，企业要着力弥补对低社会阶层消费者的伤害，可以采取引导消费者关注自身利益的舆论导向弱化低阶层消费者的共享性导向，进而消弭丑闻带来的负面影响；而当发生能力型危机时，则需要谨慎对待，通过淡化消费者的主体性认知导向来制定补救方法才可能减轻对品牌的伤害作用。因此，本章的研究结论给企业制定消弭危机伤害的策略提供了积极的启示。

（2）危机的消弭可以借助环境因素影响消费者的具身认知，从而提高对品牌危机的容忍度。能够影响人们认知的不仅有抽象的思维模式，还有很多看似无关的外部因素。根据具身认知理论，人们的身体感觉同样会影响人们的认知，例如味觉（Eskine，2011）、温度（Ijzerman&Semin，2009）、身体重量感知（Jostmann，Lakens，&Schubert，2009）等。其中，具身认知中非常重要的一个因素便是感知温度，以往研究证明，身体的感知温度对人际关系的判断和人们的社会性行为具有重要的影响（Williams&Bargh，2008a，Ijzerman&Semin，2009）。

因此，本文在以往具身认知研究的基础上，从感知温度这一最基本的身体感觉出发，以认知心理学研究成果———感知温度影响人际关系认知———为基础，探究消费者对品牌危机的认知不仅会受信息加工方式和情绪的影响，也有可能会受到身体感知温度的影响。通过三个实验研究，不仅使用直接操控自变量（感知温度）的方式，还利用身体感觉—运动系统和概念之间的双向关系对感知温度进行了间接的操控，验证了感知温度低（vs.感知温度高）时消费者感知到的自己与品牌之间的心理距离更遥远，对品牌危机的态度更加宽容。因为对于负面的事物而言，人们往往认为距离自己越远就越安全，距离自己越远越不会影响自己的判断。所以感知温度较低（vs.感知温度高）的消费者的人际关系认知会被拉远，自己与他人（或品牌）的心理距离也增加，从而使得品牌危机信息对他们而言影响并不大，使得他们对危机品牌的宽容程度也更高。研究由此证明了在感知温度对品牌危机认知的影响中，心理距离起到中介作用。

从品牌危机的管理实践上看，本文的研究成果为企业消弭和补救危机的实施提供了新视角。品牌在进行品牌危机事件发生后的品牌修复时，最好选择使用正式的语言和正式的沟通平台，这与进行品牌形象塑造时打造亲民的品牌形象选择社交性的沟通平台的思路是相反的，因为维持品牌与消费者之间的距离感可以缓解消费者的愤怒和责备情绪。此外，还可以用不同场景的图片、语言、文字启动消费者的温度感知，或选择天气温度较低的时间进行发布等方式，降低消费者的感知温度，从而提高消费者对危机品牌的宽容程度，进一步提升消费者对危机品牌的评价。