品牌道德丑闻与分类

品牌危机一般可分为两类：一类是能力型危机，即由于施动对象，通常是个人或企业的能力的不足和失败引起的负面信息；另一类则是道德型危机，即由于施动对象做出违背社会道德标准的行为引起的负面信息。而有关品牌负面信息的研究成果表明，能力型丑闻和道德型丑闻本质上的区别会对消费者的品牌感知反应形成不同的影响（Roehm&Tybout，2006）。同时，品牌危机中与企业经营业务直接相关的丑闻和不相关的丑闻对消费者回应、接受并处理负面信息的影响也是不同的（Ahluwalia，Burnkrant&Unnava，2000）。但是，目前尚未有学者对品牌道德丑闻这一板块下丑闻和企业经营业务的细分关联性进行探索研究。然而有学者在研究名人效应时曾发现，道德丑闻与名人身份的相关性高低（如对于一个政府官员而言，两则丑闻———偷税漏税比服用违禁药物的相关度高）会对其丑闻曝光时获取的支持度造成不同的影响（Bhattacharjee，Berman&Reed，2013）。从某种意义上说，名人是一种个人品牌，即品牌人（Thomson，2006），因此，对于名人效应的研究结论对于品牌道德丑闻的研究应当有一定的借鉴意义，当一个企业品牌发生道德丑闻时，消费者对信息的反馈过程和机理也应该与作用于名人身上的道德丑闻有类似的效果。所以，本章将着眼于研究在市场经济中，企业品牌道德丑闻与企业所提供的产品或服务的相关性存在与否对于品牌危机发生后所获得的评价的影响。