企策轩从认知科学的发展来看，传统的认知科学认为人的思维是离身的（disembodied），因此在品牌危机认知研究的早期阶段，研究范式也大多是在离身认知（disembodiedcognition）的范式之下。而随着认知科学的发展，具身认知（embodiedcognition）科学得到了越来越多的重视。当代认知心理学中的具身认知理论认为，人的认知过程不仅是心理的，也是生理的———“我们信息加工的方式不只是和心智有关，还和整个身体都有着密切的联系”。即身体的感觉或运动会在人们无意识的情况下影响人们的认知。本章尝试从感知温度这一最基本的身体感觉出发，以认知心理学研究成果———感知温度影响人际关系认知（Williams&Bargh，2008a；Ijzerman&Semin，2009）———为基础，对不同感知温度下的品牌危机认知进行研究。
在以往的研究中，研究人员往往关注消费者的信息加工方式，如整体式思维的人更容易认为发生丑闻的品牌有对有错，分析式思维的人更容易只接受单一（正面或负面）的信息（陈增祥，王海忠，梁剑平等，2009）；高品牌承诺的消费者更倾向于抵制品牌的负面信息（Ahluwaliaetal.，2000）；防御调节聚焦导向的消费者对负面信息更敏感（田阳，王海忠等，2014）。同时，很多关于消费者态度的研究表明，消费者的态度不仅受有意识的信息加工过程的影响，同时还受到很多无意识的因素的影响，如情绪被认为是一种影响人们判断的“信号”，会影响人们的信息加工方式（Schwarz，2000），与处于正面情绪下的消费者相比，处于负面情绪下的消费者更倾向采用系统式的认知方式，更加重视细节，因此只有强有力的论证方式和内容才能说服负面情绪下的消费者（Schwarz，2000）。能够影响人们认知的不仅有抽象的情绪，还有很多看似无关的外部因素，例如天气会影响人们对信息说服力的判断（Sinclair，Mark&Clore，1994）。根据具身认知理论，人们的身体感觉会影响人们的认知，如喝了苦茶的人比喝了甜水的人做出的道德判断更严苛（Eskine，2011）。因此我们有理由认为，消费者对品牌危机的认知不仅会受信息加工方式和情绪的影响，也有可能会受到身体感知因素的影响。
在日常语言中，人们往往用“热心”“热情”等词语来描述有善意的人，而用“冷酷”“冷漠”等词语来描述没有善意的人。大量实验证明，感知温度与人们的人际关系认知之间存在紧密的联系。感知温度会影响人们的人际关系认知：在评价他人时，触摸热杯子的人更倾向于正面评价他人的个性特征（Williams&Bargh，2008a）；在评价人际关系时，处于温度高的房间里的人感知到的社会距离更近（Ijzerman&Semin，2009）。同时，人际关系也会影响人们对温度的感知：被社会排斥的人更容易低估房间的温度（Zhong&Leonardelli，2008）。虽然品牌并不是社会人，但是消费者在认识品牌时，往往会在心中建立相应的品牌人格（Aaker，1997），往往把品牌或者品牌背后的企业人格化。因此，人们在评价发生丑闻的品牌时，也有可能受到感知温度的影响。
所以研究目的在于探究感知温度的高低是否会影响消费者的品牌危机认知，例如，在低温情境下，消费者对发生危机的品牌是否更加宽容。同时本章还试图寻找中介变量来解释这种现象发生的原因，并且探索调节变量来验证这种现象发生的边界条件。
