品牌是资产还是泡沫

在世界范围之内,我们总是可以找到众多长久以来屹立在商业社会的卓越品牌,例如,可口可乐、万宝路、通用汽车、通用电气飞利浦、BM、索尼、三星和大众等,不一而足。人们看到可口可乐,总能想到活力、激情与乐观的生活态度;拥有大众汽车,总能体会到安全卓越的驾车乐趣;购买IBM产品,就是为了体验高科技给现代商旅人士带来的高效便捷的商务处理功能。那么,这些品牌究竟是凭借什么因素可以这样在仝球范围之内复活消费者的心智,进而称雄世界呢?这是我们不得不面对的一个话题。

品牌是一个名字、称谓、符号或者设计,或者是上述元素的综。首先,从最朴素意义上来看,品牌是受到法律保护的商标;其次,如果不能满足市场上的消费者需求,那么品牌就失去了其在经济上存在的意义。又由于它具有“区别性”或者“排他性”,因此,品牌是能够帮助组织实现经济目标的一种“捷径”。但是,品牌不仅仅是某一个名称或者标识。一个强大的品牌其真正价值在于其能够“俘获”消费者的偏好和忠诚。在消费者作出购买决策的过程中,如果某一个品牌(事先知晓)能够对于其旗下的产品或者服务向消费者产生或者传递一种正面的、差异化的影响时,那么这个时候我们称之为“品牌资产”。任何一个品牌要获得长久的竞争优势,必须建立强大的品牌资产。

因此,企业的生存之本在于其要拥有坚实而强大的品牌资产,而不在于靠“王婆卖瓜”所构建的品牌泡沫。