品牌生命周期的变异形态

我们已经讨论了典型的品牌生命周期曲线(S型发展轨迹),但是品牌在市场上的具体表现并不一定都沿着这条曲线来发展进化。接下来,我们分别探讨一下品牌生命周期的变异形态。

1.昙花一现型品牌。这类品牌生命周期非常短暂。往往在经历了孕育期和成长期,而未能进人成熟期就在市场上消失掉了。例如爱多这一20世纪90年代中期曾经红极一时的VCD品牌,由于后期资金链条的断裂没能进入成熟品牌的行列,使得其像一道美丽的彩虹一样在商业上空一闪而过,消失在人们的视线之外。昙花一现型品牌由于在人力资源、产品开发、过度营销等方面存在比较严重的失误或者漏洞,使其不可能拥有将品牌做大做强的资源,而中途夭折。

2.发育不良型品牌。这类品牌总是能够在市场上寻找到缝隙求得生存,但却总像一个长不大的孩子,没有获得足够的品牌力量在市场上“呼风唤雨”。与昙花—现型品牌相比,他们不曾辉煌,但是也没有被市场所淘汰。或者是由于企业没有足够的资金支持,或者是由于企业没有能够树立正确的品牌观念,也有可能是因为没有能够抓住行业发展过程中的“拐点”。这类品牌存在于市场上,但是总是作汋墨守成规的游戏规则遵守者,奉行市场眼随者战略,默默耕耘,却没有出头之日。

3.未老先衰型品牌。这类品牌在成熟期到来之前或者经过短暂的成熟期,就迅速进入衰退阶段。也就是说,它们还没有享受到品牌成熟之后所带来的好处,就变得体力不支,垂垂老矣。就像一位打拼多年的歌手,还没有享受到歌迷送给他的鲜花和热烈掌声,由于嗓音失真,而只能又回到歌厅去谋生活了。国内许多品牌没有认真研究消费者的需求,就卷人轰轰烈烈的“广告大战”、“促销大战”和“价格大战”中来,而渐渐迷失了方向,从而不能持久地提供顾客满意和获得消费者忠诚,因此及早进入衰退期就不足为怪了。

4.青春永驻型品牌。这类品牌能够长久地停留在成熟期阶段不断为品牌注人新的活力,长时间地享受前期营销努力所带来的高市场份额、高市场溢价和高顾客满意度与忠诚度。例如国际品牌有可口可乐、奔驰、宝马、通用汽车、芝华士、人头马、丰田、雷达等,国内品牌包括青岛啤酒、张裕、同仁堂、云南白药、全聚德海尔等。可以这样说,能够延缓衰老的品牌,并且没有品牌衰退迹象的品牌都属于此类。