品牌阶段性策略的误区

上面我们主要讨论了品牌生命周期阶段的不同特征,但是,在现实的商业社会里,品牌经营者还是会走入这样那样的误区。之所以说误区,主要表现在品牌策略不符合品牌所处的生命周期阶段。

不少国内企业家,在做品牌宣传的时候,往往认为可以一蹴而就。他们会“一掷千金”地往央视等强势媒体投放广告,并美其名曰“拉动市场”。纵然强势媒体凭借在受众心目中较高的认可度和信任度,可以帮助企业较容易地启动市场。但是,在品牌孕育期由于需要大量的投入,仅有广告费的投入并不能说明问题。而也有不少企业也正是在这种思想的指导下,把企业带入“唯广告论”的深渊。同样,在品牌成熟期阶段,有的企业还一味注重品牌知名度的提高和“普及”,而没有将更多的精力放在品牌差异化形象的塑造上,更没有把下一代新产品的开发和储备当回事,结果陷人一轮又一轮的价格战争,无法自拔。

为什么那么多的国内日化品牌只有三五年的品牌生命周期?这些所谓品牌都没能来得及进入快谏成长期就被市场所淘汰。因为企业主抱着“赚快钱”的思想,认为只要有市场知名度,品牌就可以建立起来。因此,请大明星、上央视就成为他们的“杀手锏”。而即使是一些“坚持”下来的日化品牌在经过成长期阶段进入成熟期也没有在品牌內涵提升上下苦工夫,而只是按照“广告+促销”的套路出牌。自然,在宝洁和联合利华的联合打压下,市场份额只能日渐衰微。

品牌策略需要与品牌生命周期阶段实现成功对接,才能保证品牌以一种健康的姿态来完成它在不同阶段应履行的营销使命。