企策轩我们很有必要探讨一下心牌都有什么样的价值?
首先,我们可以肯定心牌是产品品质的延伸。我们已经无法单纯地用工厂的制造水平及产品的整体合格率来评判一件商品的拙劣与否了,心牌作为产品品质的延伸已经得到了绝对群次顾客的认同。在购买一件商品时,如果这个商品的品牌尚没有形成力量,不能对顾客快速作出购买决定起主导作用,我们可以视为此商品仍停留在较低层面的经营格局,将来的着重点是如何提高品牌认知及满意度使商品由较低级的品质竞争过渡到品牌竞争层面。同样,如果在某类商品中不存在明显的优势品牌,则说明这个市场存在着较大的市场机会,可以重点考虑通过差异化策略和CS策略席卷市场而重点分羹。上述我们可以得出,品牌有代言品质的作用,这其实暗示了品牌对于商品消费价值体现的重要作用,品牌往往蕴涵顾客利益。
其次,心牌可以暗示顾客进行自我归属。我们通常会以为一个周身上下被种种品牌包围的人就是一个有品位的人,其实顾客在对品牌进行选择时已经受到了来自品牌暗示而自发进行了自我归属。有身份的人坐Ben60,即使他本身品牌堆砌也没有丝毫品位可言但他的自我定位却是自己高高在上的有品位,卓然出众。这就是品牌的核心价值所在,它可以暗示消费者对自己进行层次归属,用时下流行的一个词汇表述,品牌代表的就是你生活的“圈子”,因此你无法离开品牌而独自存活。
有人抽软包装“中华”烟,有人会别出心裁抽“熊猫”。其实在国内,长期消费软包装“中华”烟本身就已经证实了顾客的消费能力,暗示了其所处的层次不低。但为什么又有人去抽“熊猫”烟呢?就是这群顾客需要在层次上凸显自己更上层楼,而此时已然遍地“中华”,幸好有“熊猫”牌卷烟才不至于使这帮人黯然伤神,他们所需要彰显的或许就是自己红道、白道、黑道、黄道通杀的不俗地位。
在你并不了解一个人的文化底蕴时,你在他的办公桌上看见了本《哈佛商业评论》,试想那一刻你也许会肃然起敬,尽管事后你也许发现自己被假象蒙蔽了。这就是《哈佛商业评论》作为品牌读物的核心品牌价值,它不仅仅给它的目标或非目标读者带来了知识,更为重要的是,它的存在使它的阅读者看起来更加有品位。时下还有一个较明显的例子,但凡接受中央电视台正面采访的人都觉得很有成就感,这就是典型的心牌价值下的自发的自我归属现象。心牌的深层次的价值就是,它可以拔高消费者的层次,或者让消费者产生一种品牌价值联想-—如果他消费了某某品牌,他就置身这个圈子了。
心牌还有一个价值就是具有传播性,并且是最大程度的传播。其实品牌本身也存在着取代度的问题,一个高取代度的品牌其竞争力也是很脆弱的,这类品牌往往依存于非理性消费市场,消费者由于文化及信息获取渠道狭窄而购买此类并没有形成质量保障的商品。如前一阶段安徽阜阳地区出现的毒奶粉,对于当地的农村消费者而言,那些毒奶粉就是品牌商品,因为他们通过渠道发售了很长时间,并符合当地的购买水准。一个强势品牌通常是具有无形资产的,可以变现,可以入股,可以被拍卖。可口可乐作为强势品牌其品牌价值数百亿美元,纵使是“旭日升”这样的明日黄花也可以拍卖折现几百万,因此,只要是具备了传播价值的品牌,不是因为质量倒台的品牌,往往瘦死的骆驼比马大,总可以变成钱的,这就是品牌的传播性赋予品牌的经济价值。
