企策轩当一个品牌已经不具备任何价值时,我们就不再称呼它为价值品牌,而是应该弃之如敝屣。辛劳打造的价值品牌该如何巩固它内在的心牌价值呢?这是每个品牌所有者和经营者都关心的问题。
我们知道有种叫“康泰克”的感冒药,曾经因为被曝光含一种“PPA”成分而差点消殆,好在其东家中美史克对“康泰克”进行了必要的品牌危机公关,终于使得这个中国感冒药的长青树品牌得以保全。我们视“康泰克”为顶尖品牌,因此,要巩固顶尖品牌价值我们的价值品牌得建立一定的危机防御及解决机构,同时要增强品结构对市场的抗病毒能力。
立顿红茶应该说是速溶红茶中的主导品牌,而时下正在进行的立顿“订书钉事件”随着各类媒体对它的逐渐关注,立顿的销售将受到影响,但影响不大。为什么呢?因为立顿是市场的主导品牌,并且在该市场没有可供替代的亚军品牌,因此即使立顿使用订书钉在袋泡速溶茶涉水包装物中也顶多“痉挛”一下,最终此事会不了了之。我们假设立顿是占速溶红茶市场总量30%的领导品牌,而第品牌与立顿的差距为5%,那么这次立顿的“订书钉事件”对手只要“驾驭”得好,立顿占领的速溶茶市场说不定销量立即滑坡。因此,领导品牌千万不要让亚军品牌找到颠覆自己的机会,风水才可独享。
如今连大米也摇身一变成了“精米”,意即此米系精加工。但是就大米本身特质而言是不具备成为主导品牌、顶尖品牌或奢侈品品牌的可能,也就顶多可以称为“提供较高利益及附加值”的概念大米或者高级大米。任何品牌的大米都是普通品牌,它延续品牌价值的出路就是永远不要试图成为主导品牌、顶尖品牌或奢侈品品牌,它永远只能通过支品牌去占领细分市场而成为该市场的主导或顶尖品牌,但不排除随着支品牌在细分市场的强劲表现而拉动核心品牌在普通品牌群中的认知。
我们在得出了奢侈品的一些共性后,再看看每况愈下的奢侈品市场表现,我们只有建议这些现有奢侈品品牌的所有者去追溯一下他们先辈对此品牌的经营思想。或许让顾客在奢侈品品牌身上找到历史和自己的合影才是奢侈品的唯一出路。在OEM成为次主流制造方式的今天,奢侈品们更愿意通过原产地认证来巩固自己的地位,虽然这一举措会放弃它们的利润最大化,因此我们断言,利润最大化并非奢侈品的惟一诉求,奢侈品更多要考虑的是如何永续经营稳不落。
关于价值品牌巩固心牌价值还有一个很核心的问题,要为你的品牌建立一定的壁垒,如专利、设计等方面的知识产权,千辛万苦打造了一个品牌因被别人注册而拱手相让的事也曾经发生过。
心牌价值造就了价值品牌,价值品牌同时也在延续心牌价值用《老子》第一章中的一句话概括它们的关系―“此两者,同出而异名。同谓之玄,玄之又玄,众妙之门。”或许,这也是品牌经营之涅槃吧!
