企策轩随着联通、小灵通等竞争对手的相继进入,中国移动通信市场的竞争也从最初的波澜不惊变得风起云涌,气象万千。由于竞争的不断加剧,价格战就成为最容易想到并加以利用的武器,以资费为标准对产品进行细分是这一时代的经典做法。为了从无休无止的价格竞争中走出来,就必须建立一个全新的品牌,即心牌,并实现心牌与众不同的差异化。中国移动通信于2003年3月推出的“动感地带”正是通过面向追求时尚、强调独特个性的15-25岁年轻人,来创建与竞争对手完全不同的个性品牌。
“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿,将无线通信和时尚生活融为一体,为追求个性、创新和趣味的年轻人营造了个心灵的家园。针对该年龄层用户追求时尚、崇尚个性、乐于接受新鲜事物的特征,“动感地带”(M-Zone)定位在“新奇、时尚” 之上,以新奇、大胆、年轻、时尚的角色迅速占领年轻一代的市场。从产品内容上来看,“动感地带”采用全新短信包月形式,提供多种时尚、好玩的定制服务,比如星座运势、娱乐新闻等。在品牌形象塑造上,“动感地带”大胆选择特立独行的周杰伦作为形象代言人,利用周杰伦在年轻一代中的巨大号召力,推动“动感地带”时尚品牌形象的提升。此后,“动感地带”的时尚化路线一发而不可收,先后与麦当劳合作推出“动感套餐”、与NKE联合赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖、开展寻找“M-Zone人”系列活动、举办大学生街舞比赛直至与NBA签订市场合作协议。融合了众多流行元素的“动感地带”一路狂飙,迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华。“动感地带”的时尚个性的形象一树立,在年轻受众群体中“你有我有全都有”的追捧局面也就水到渠成了。
此外“动感地带”还赋予了M-Zone人相比其他用户所特有的权利,被称为“特权”。“动感地带”自问世之初即全力倡导“特权”主义,近期更是旗帜鲜明地提出“我的特权全面升级,我就是M-Zone人!”的宣传口号。“动感地带”的特权诉求在很大程度上迎合并满足了年轻一代渴望与众不同,希望得到他人关注的内在需求。
为了实现“动感地带”客户的“特权”体验,中国移动通信正在广泛开展协同营销。先是与麦当劳结成“MM联盟”,共同推出“动感套餐”,让利供给“动感地带”客户。日前,中国移动通信又与NBA达成长期市场合作伙伴协议,方便“动感地带”客户能够通过无线方式与NBA保持紧密联系,赋予了M-Zome人另一特权。近期“动感地带”还推出了作为“我的特权升级”核心内容的M计划。本质上来讲,M计划是“动感地带”的积分计划,其目的是让M-Zone人享受到更多的具有个性的反馈,享受更多特权。
中国移动旗下的“动感地带”品牌,通过其独特的心牌个性体现,让消费者中国移动通信市场上让“动感地带”与其他品牌之间显示出了明显的差异化。据调查,“动感地带”在15-25岁的目标受众中品牌知名度和美誉度分别达到80%和73%。
通过对心牌个性四个作用的讲述,相信大家对心牌个性都有了一个基本上的了解。心牌个性不同于品牌定位,品牌定位可以说是一个企业战略问题,它决定着企业制定市场策略的方向。而心牌个性则是在品牌定位的基础上的一种延伸,为目标消费者提供能够对品牌进行有效区别的特征,体现出与其他品牌不同的差异性。
