企策轩1.产品及服务特征
在激烈的市场竞争中,产品之间的同质化现象越来越严重,严重到彼此之间几乎已经没有什么区别。作为银行,提供的产品是服务,因为缺乏竞争,传统的国有银行总是让人想起慢腾腾的队伍高高的柜台、冷若冰霜的面孔。而招商银行及时摆正自己的位置,亲切的微笑、快捷有序的服务以及供客户休息的座椅设置,都让人耳目一新,其“一卡通”的产品形式,更是在方便客户的同时,也在客户的脑海中留下了关爱、领先的个性。
心牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新,那么其产品和服务就必须真正具有创新性。
劳力士的质量即代表了精确,劳力士不断创新、完善自己,它的研究方向有两个:防水与自动。1926年,第一只防水、防尘表问世,1929年的经济危机打击了瑞士,但劳力士在这一时期造出了后来风靡一时的“恒动”型表,给钟表业带来了一场革命,它是目前所有自动表的先驱。1945年,劳力士又出产了带有日期的表以及能用26种语言表明日期和星期的表。为鼓励创新,劳力士公司设立了企业精神奖,这个奖项每三年颁发一次,奖励那些在应用科学、创造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面做岀杰岀贡献的人士。
2.包装及视觉风格
包装被称为是“无声的推销员”,它是消费者在终端所见到的最直接的广告,是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料,独具匠心的包装造型,标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用,都有助于品牌个性的塑造与强化。
例如柯达的包装,以红、黄等暖色调,体现其温馨的个性。雀巢是我们十分熟悉的品牌,它的鸟巢图案标志,极易使人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品,突出了雀巢对消费者的象征意义,有利于唤起慈爱、舒适和信任的情感个性。
3.价格
一以贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的,例如金利来;相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的例如雕牌;经常改变价格,会被认为是轻浮的、难以捉摸的。
有些品牌会奉行永不打折的原则,这样就会被认为是专一的、真实的,也有些强硬的。
4.广告风格
许多成功的品牌都会形成自己的广告风格,并且所有的广告都会遵守这个风格,以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。
Calvin Klein认为自己是最性感的服装。20世纪70年代末Calvin Klein进入了牛仔服装业,启用了当时刚刚成年的青春玉女明星 BrookShields(波姬?小丝)担任形象代言人,娇艳无比的 Shields甩动着飘拂的秀发,一只手轻轻地搭在臀部上,用很磁性的嗓音说道:“The’ s nothing between Calvin and me”(我和 Calvin亲密无间)。
这则广告颇受争议,但Kein借此却大展身手。
5.品牌代言人
Levi’s的结实、耐用、强壮的个性,很大程度上来自于其使用者形象。
Levi’s的创始人Lev’’ s Trass原籍为德国,1847年发迹于美国三藩市,当时已受卖帆布维生。后来发觉当地矿工十分需要一种质地坚韧的裤子,于是他把原来造帐幕的啡色帆布造了一批裤子,卖给了当地矿工。而后十分成功,眼见成绩理想,便迅速成立了Levi’ s Strauss and co.,主力生产牛仔裤,而ev’s的神话由此展开。Lev’’s王国的成功,要算是由Levi’s501开始,当时的501是一种缩水后十分合身的的效果,极受当时工人们的欢迎。因此有人认为Levi’s牛仔裤是早年有助于建设美国梦的产物。30年代的牛仔裤全是扮演工作服的角色,不过遂有趋向于便服的倾向,但仍以实用设计为主。
如果形象代言人并不符合品牌的个性,则会造成品牌的稀释。
因此在选择形象代言人时,我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道,品牌要迎合哪一类型消费者的喜好,要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应,才能对品牌产生加法甚至乘法效果,否则,只会对品牌产生副作用,甚至将已有的个性稀释殆尽。
6.品牌历史
品牌诞生的时间也会影响心牌的个性。
一般来说,诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势,百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性,除了广告策略的不同,百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉,但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此,对于老品牌,需要经常为品牌注入活力,以防止其老化。
对于某一类品牌而言,有时需要年轻的个性,而有时却需要厚重的历史感,比如酒类品牌。香格里拉?藏秘便宣称其有152年历史传承,剑南春宣称“千年酒业剑南春”,国酒茅台更是宣称其历史可以追溯到2000多年前。
7.品牌籍贯
由于历史、经济、文化、风俗的不同,每一个地方都会形成自己的一些特色,因此,每个地方的人会有一些个性上的差异。
例如德国人的严谨,法国人的浪漫,以色列人的顽强,这些个性上的差异也会影响到生长在这个地方的品牌,所以时装和香水产在法国、汽车和电器产在德国会更让人放心。在中国,白酒的出产地如果是在四川和贵州,会更值得信赖,香烟如果产自云南,会感觉更加地道,这是地域对品牌个性的背书作用。
有一些品牌,会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒,产自孔子的故乡曲阜,这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其他地方,则不但不会增强其品牌个性,反而会有所稀释。
8.公关赞助
全美最大的500家企业之一的雅芳公司,全球年销售额达到52亿美元,其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等领域。作为女性产品的提供商,雅芳公司以“关怀女性”为己任,在世界各地,支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如:1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元;其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元,成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助,雅芳公司在女性中树立了亲切、友好、负责任的个性,人们在购买雅芳产品的时候,便会感受到一种情感的交流。
一些国际品牌的公关赞助,会非常有针对性和连续性,以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动,逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中,耐克把目光投向了篮球,通过赞助、广告等形式,将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起,塑造它体育与运动的形象。依照分类品牌策略,耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任各自运动领域的形象大使,从而为它的品牌影响最大化奠定了基础。与乔丹的合作是其中最成功的一次,耐克公司专门开发出 Air Jordan运动鞋,拍了“空中大灌篮”等电视广告进行新产品推广。第一年耐克从 Air Jordan运动鞋获得的销售收入就达1亿美元,间接取得的效益更是不计其数。另外,像奥运会、世锦赛等国际重大赛事,耐克也总是重要的赞助商之一,在消费者心中,耐克几乎成了体育运动的代名词。
