企策轩1.心牌个性要从长计议
人的个性随时间推移变化很慢,而且主要个性形成于7岁之前。
同样,心牌个性必须慢慢演变,不宜草率行事或变化无常。如果我们的朋友行为变化无常,我们会认为他很怪。一般而言,在人们眼中,性格大起大落、变化无常的人,轻者属于狂躁抑郁,重者属于精神分裂。消费者也是如此,在与一家公司或一种产品建立起友谊之后,他们希望其形象能始终如一,不出乎意料。与顾客建立友谊是品牌目标的一部分。人们会极其依赖品牌,在生活中离不开品牌。当心牌个性和顾客个性彼此交融时,就能铸就强大的心牌。
2.心牌个性要简约
心牌个性一定不能太复杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让心牌个性达到复杂程度,那是徒劳的。公司常常会碰上这样的问题,即一个品牌该有多少个性特点。这并没有标准答案,但是一般不应该超过七条或八条,再多的话,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而不把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。如果品牌特点太多,就很难保持,在本书后面讨论“维护”心牌个性重要性的部分,会提到这一点。限制个性特点的数量并不一定意味着限制品牌的表现。著名的万宝路品牌强调是力量和独立,只有两个特点,但是品牌管理始终相当出色,这使得它在许多年中一直保持着世界上第二大最具价值的品牌地位。
3.心牌个性不能内部矛盾
像上面所讲到的心牌个性可以有三到四项特点,但这三到四项特点一定不能是冲突的,比如可口可乐是活力的、刺激的,如果为了照顾饮料的流行去强调它是健康的就不是恰当的做法。比如描述一个服装品牌是成功的标志、有自豪感,就不能说它酷、个性十足。
总而言之,心牌个性是一个品牌最有价值的东西。它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。塑造心牌就必须要塑造心牌个性,一旦形成一个鲜明、独特的个性,就会形成一个强有力的心牌,这应该是品牌建设的一个重要方向。
