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如何确定品牌设计的框架

分类:企业百科 901

(一)框架的内容

体验是复杂的,体验的环境是多变的。前面已经从两个方面提出创建体验式品牌的基本途径,在实际操作过程中,要想创造一种全新的复合体验,应有一个系统的创建思路,把各种体验融合在一个舞台上,从而提供“全面客户体验”“全方位客户体验”。

    下面举例分析通过创造感受/感觉/教育/娱乐混合体验,来实现品牌推广。

    (二)体验式品牌传播的案例

    2001年海信在全国举行“面对面感受海信的力量”促销活动,为消费者搭建了一个“感受海信力量”的舞台。使海信从众多同质化的家电企业中率先突围,又一次实现了他们品牌的成功落地。

    1.明确活动主题——面对面感受海信的力量

    “面对面”指海信新产品与省城人民面对面,海信高层与省城人民面对面。海信的力量从哪里感受?主要来自于:

    (1)企业的规模与整体实力(通过活动串词,让现场的观众了解海信,感受海信的实力)。

    (2)强大的研发能力,推出新品的速度和产品群体(通过活动串词和现场展示,让消费者感受海信的强大研发能力,认识海信产品,喜欢海信)。

    (3)市场推广的气势j通过活动,在售场外形成一种力量,一种用户支持和响应的力量。

    整个活动主题虽然稍显霸气,但对于海信这个知名度比较高的企业来说,不会产生多大的负面影响。这种力量、这种霸气其实也正是海信用户所希望看到的。这一主题确定后,其他方面的工作紧紧围绕主题“力量”来开展,使活动推广保持完整和统一。

  2.活动主画面的设计

  “面对面,感受海信的力量”做成标准字体,规范画面要求和设计元素,在所有广告中统一画面效果。给消费者重复的视觉冲击,冲击本身也是一种力量的体现。

    3.活动内容

    (1)邀请著名主持人主持现场活动,这种做法有效的保证活动现场的人气,提高活动档次,与其他品牌的纯促销活动拉开距离。

    (2)三大子公司的经理与省城人民见面。

    (3)消费者抽奖,把活动推向高潮,展现海信的力量。

    (4)售场购机有礼,老总签名售机,从而丰富消费者的消费体验。

  4.活动视觉效果:橙色风暴

  海信的标准颜色有海信绿和海信橙两种,时值初冬,属冷色系的绿显然是不合适的,橙色热烈而不刺激,温暖而有活力,与活动主题“力量”非常吻合。橙色与大红相比,柔和而不俗气,大范围使用,视觉感舒适,橙色的热烈、活力、健康向上,鲜活、明朗、亲切、温馨,寓意企业不断超越、不断创新。海信的橙色代表了企业以技术和质量为核心的意识,更代表了产品精美过程精细为制胜武器的谋略。直面海信的橙色你能感受到海信那喷涌的热情,和追求高品质、高品位家电及信息产品的信心。

    在所有发布广告的载具上,统一使用橙色。户外广告画面、报纸广告、售场海报、机器标贴、所有布幅、广场周围的刀旗,空飘、现场的舞台背板、地毯、大棚、拱门、签字台、抽奖箱、现场散发广告、促销人员的服装、全面统一为橙色,身边到处是海信的橙色,形成了重复冲击,达成最佳的广告效果。

  5.橙色燃起巨大热情

  活动当天,活动现场人越来越多,慢慢的广场上挤满了人,抽奖编号区排起了长龙,主持人登场,拉开活动序幕。现场人气旺盛、热烈、井然有序,台上台下融为J体。大型抽奖活动将活动推想高潮,成功的达成了预期的效果。

    (三)体验设计的基本原则

    1.确定主题

    确定主题是设计体验的第一步,如果缺乏主题,消费者就抓不住活动的中心,就不能整合所有感觉到的体验,也就无法留下长久的记忆,甚至会被一些干扰信息淹没。

  2.以正面印象塑造印象

  主题是体验的基础,但要塑造令人难忘的印象,就必须制造强调体验的线索,线索构成印象,在消费者心中创造体验,它必须支持主题与主题相一致,而不能与之向悖。事实上体验的线索很多,每一个小动作都可以构成体验的线索,都可以帮助创造独特的体验。当餐厅的接待人员说:“我将为你带路”就不是特别的线索,但是雨林咖啡厅的接待人员带位时说:“您的冒险即将开始”就构成开启特出体验的线索。

  3.剪除负面线索

  要塑造完整的体验,不仅要设计一层层正面的线索,还必须削弱转移主题的负面线索。海信要求著名主持人主持活动,就是想与大街上做的普通、低档的促销活动相区别,消除负面印象,以提高品牌的美誉度。

  4.充分利用纪念品

  纪念品的价值虽然较低,但却具有引起回忆体验的价值,所以消费者对其充满了好感。如果体验活动非常精彩,消费者会愿意出钱去购买纪念品,回味体验。

  5.整合多种感官刺激

  体验中的感官刺激应该支持、增强主题,而且,体验设计的感官越多就越容易成功,越令人难忘。同时要注意协调感官刺激。以上五个基本原则,是在实施体验时应把握的基本原则,同时,体验提供者在设计体验时要勇于创新,只有这样才能让品牌根植于消费者心中。

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