企策轩前面已经提到，以往的品牌传播模式主要是由生产商和销售商控制的，在这种模式中，由于生产商和销售商处在市场操控的主导地位，所以在品牌传播中它们主要关注的是信息设计与如何送达信息。这些经过精心处理和包装的信息，主要从生产商和销售商的利益出发，采取说服和诉求形式对?肖费者进行灌输，而消费者则处在被动的接收地位。在消费者占市场主导地位的今天，营销价值的实现必须是双方之间意见的统一，而达成这种统一又必须依赖于品牌传播中的互动交流。
传统品牌传播工具是以大众媒体作为主要传播管道，单向度、强制性和把传播与营销割裂开来是其明显不足。随着市场形态的变化，对品牌传播管道和传播形式都提出了新的要求，因此过去以大众媒体和广告诉求为主的品牌传播模式很难适应新的要求，传统广告模式边际效益递减之际，这就导致了营销传播工具的更新与转型。
随着产品主导时代的过去，传统的依靠产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小。在这个时代，拥有产品或者是其他销售优势也许并不是最重要的，因为赢得消费者的注意力是获得认同的先决条件。而随着产品可替代性的日益加剧，获得注意力的途径已经从产品本身转化与产品相关的信息传播。
然而恰恰是信息和信息通道也出现了变化，在这种状态下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。如果说传统的营销是开发出好的产品，并给予适当的定价，辅以相应的销售渠道并配合强力的促销，营销价值就可以基本实现，那么现在这一些远远不够，甚至难以行通。因为消费者所面对的产品或者品牌大都很少具有差别性，它们功能和使用价值上同质化的程度，与其促销和广告上的雷同模式无出二致。消费者也许注意到了产品或者品牌的信息，但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或品牌：也许消费者已经购买并且使用，但是使用经验和接触感觉却导致再次购买时的重新选择。在消费者要素选择中，产品因素已经退居二线，甚至有时候依靠大量广告和促销所建立的消费者认可，很可能由于消费者亲友之问轻描淡写的一句话便打消了念头。种种迹象揭示了一个现实，按照消费者需求形成已经发生重大改变。这种改变要求体验与传播手段对接。
